中国品牌出海中的“商标抢注”：东南亚市场恶意抢注法律问题解析

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中国东莞政府门户网站　　　　 2026-10-15 10:27:15 　来源：本网

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随着跨境电商、社交媒体和连锁经营加速发展，中国品牌可能在数周内被东南亚消费者认识，但商标权不会随流量自动跨越国界。企业在Shopee、Lazada、TikTok Shop等平台形成销量，或通过展会、招商和社交媒体公开品牌后，如果尚未在目标国提交商标申请，中文名称、英文名称、Logo、当地语言译名及关联类别就可能被第三方抢先占用。

本文所称“商标恶意抢注”，主要是指申请人在明知或应知他人在先使用的商标、在先商号权或已形成一定市场影响的商业标识，或者明知他人已针对相关市场形成真实经营计划的情况下，仍抢先提出商标注册申请。其目的通常在于攀附商誉、阻断市场、索取高额转让费、控制渠道或开展仿冒经营。上述界定系本文为便于讨论所作的工作性概括，并非六国统一的法定定义或判断标准。申请时间较早本身并不当然构成恶意，真正需要判断的是申请人的主观目的、双方关系、标识复制程度、实际使用情况及企业能够证明的在先权益。

需要明确的是，商标权具有地域性，在中国大陆取得商标注册，并不意味着该商标能够自动获得其他国家或地区的保护；但国内商标注册、使用、销售及广告宣传所积累的材料，仍是在海外证明品牌来源、主张在先权益及识别对方恶意的重要证据。本文聚焦印度尼西亚、泰国、越南、新加坡、菲律宾和马来西亚六国，结合公开案例与官方规则，梳理中国企业在东南亚市场应对商标抢注的路径与策略。

对出海企业而言，核心问题不在于“谁先申请谁就永远合法”，而在于能否尽早取得权利、及时发现异常申请，并在法定期限内以当地法律认可的理由和证据采取行动。

一、商标抢注不等同于普通在先申请

东南亚多数国家以注册制度为核心，较早提交申请的人通常拥有明显的程序优势。需要说明的是，“申请在先”（first-to-file）与“注册在先”（first-to-register）并不完全相同：多数东南亚国家采“先申请”原则，印度尼西亚等国也以注册及申请顺位为核心，在先使用及市场知名度材料主要在恶意申请、驰名商标等争议中作为证据，“先申请”并不等于“申请即注册”。更重要的是，“申请在先”解决的只是申请顺序问题，并不当然使恶意申请获得保护，也不排除未注册驰名商标、在先商号、著作权、代理关系等在先权益依法受到保护。

实践中，以下情形往往是判断恶意的重要线索：申请人与品牌方曾存在经销、代理、供应、加盟或商务洽谈关系；标识不仅文字相同，连Logo、字体、包装和门店形象也被整体复制；申请人短期内集中申请多个外国品牌；申请后主动提出明显异常的转让价格；申请类别与其真实经营无关；或者其已经销售仿冒商品、冒充官方渠道。

从法律结构看，商标抢注风险通常由三项因素叠加形成：

商标权的地域性，使国内权利不能直接替代目标国注册；

申请在先制度使抢注者先占据程序位置；

跨境举证、翻译、公证认证和本地诉讼抬高了原品牌方的维权成本。

因此，更审慎的结论是：恶意抢注并非无法推翻，但企业越晚发现，能够选择的程序越少，经营损失和维权成本越高。

二、为什么东南亚市场更容易暴露商标抢注风险

（一）品牌传播速度快于权利布局速度

短视频、电商平台和跨境直播能够迅速公开品牌名称、Logo、核心产品、销售数据和目标市场。对于尚未完成当地申请的品牌而言，流量既是市场机会，也相当于向潜在抢注者公开了可复制的商业信息。

（二）当地语言、图形和类别容易形成保护空缺

企业往往只申请英文文字商标，却忽略泰文、越南文等当地语言名称；或者只申请中英文组合标识，没有单独保护英文文字和Logo图形。商标又按照商品和服务类别分别保护，企业仅注册核心商品类别时，门店服务、零售、加盟、包装和周边类别仍可能被他人抢占。

（三）平台规则会放大形式注册权的经营风险

电商平台处理知识产权投诉时，通常首先审查权利凭证、权利状态和投诉材料。平台决定不等同于法院对权利归属的最终判决，但在争议尚未解决时，商品链接、广告账户或店铺经营仍可能先受到限制。部分国家的边境保护程序也可能使形式上的商标注册成为申请海关措施的重要依据。

（四）各国期限和程序不同，企业容易错过窗口

东南亚并不存在统一的商标授权和异议制度。公告期、异议期、答辩期、使用声明及不使用撤销规则均由各国分别规定。企业若没有持续监测，往往不是缺少法律理由，而是在发现时已经错过成本较低的申请阶段救济。

三、公开案例解析：发现得越早，法律选择越多

（一）瑞幸咖啡泰国商标纠纷：注册和经营冲突形成后的长期诉讼

公开资料显示，泰国皇家50R集团于2018年12月在第30类等商品上申请注册与瑞幸“LUCKIN COFFEE”文字及鹿头图形近似的商标，2020年4月获准注册，随后在曼谷开设门店，其Logo、门店装修和包装与瑞幸高度近似。在2021—2023年的前一轮商标诉讼中，瑞幸最终因原告主体资格等程序问题未能取得预期结果，法院未处理谁对争议商标享有更优权利这一核心实体问题。据当时公开报道，2023年12月19日，对方另行提起诉讼，向瑞幸索赔100亿泰铢（约合人民币20亿元）。［1］

2024年瑞幸调整策略重新起诉。2025年2月6日，泰国中央知识产权和国际贸易法院作出一审判决，确认瑞幸咖啡对“Luckin Coffee”商标及鹿头图形标识享有更优权利，判决撤销相关商标注册，并判令对方停止使用、承担损害赔偿责任。2026年7月8日，泰国专门案件上诉法院维持一审判决，维持撤销相关注册、停止使用及损害赔偿等裁判内容；截至该判决日，按判决确定的持续赔偿标准计算，赔偿责任累计已超9500万泰铢（约合人民币1900余万元），据代理律所披露，创泰国知识产权案件赔偿纪录。该案说明，即便企业最终取得有利结果，跨境诉讼、市场进入延迟和品牌秩序受损仍可能持续数年。［1］

法律启示：国内知名度和在先使用可支持在先权益与恶意认定，但举证门槛高、周期长，不能替代在目标国的及时注册；当抢注商标已经与实际门店经营结合时，争议会从商标审查升级为权属、侵权、赔偿和商业声誉的综合纠纷。

（二）花西子印度尼西亚商标案：一审失利后通过最高人民法院程序撤销抢注

花西子在海外社交媒体走红后开始布局东南亚市场。2021年，品牌方发现当地个人Elis Lamita已在第3类商品上注册“Florasis及图形”商标（注册号IDM000845258），并已生产关联仿冒产品。

根据公开信息披露，宜格集团（花西子母公司）启动撤销和司法程序后，于2023年11月29日在雅加达中央区地方法院商业法庭一审败诉。一审失利的原因在于，法院对恶意的认定标准较为严格，对于尚未在印尼正式使用或推广的外国品牌而言，证明被告“事先知晓”是维权的关键难点，花西子必须出示一整套证据来证明被告在提交注册申请时就已知晓原告商标；宜格集团提起上诉后，系统收集并提交了品牌在其他市场的注册证明、全球销售数据，以及来自印尼多位知名美妆博主对产品品质的认可证明。调查还进一步发现，抢注人显然知悉花西子品牌在中国及国际市场的知名度与影响力，其在抢注商标的同时已开始制造和销售山寨产品。2024年5月29日，印度尼西亚最高人民法院认定争议商标在同类商品上构成实质近似、申请具有恶意，判决撤销商标并禁止仿冒品继续流通。［2］

法律启示：仅有品牌知名度和社交媒体热度本身不足以让法院直接认定恶意，企业必须将这些事实转化为符合当地法律要求的证据链。例如品牌创立、在先销售和传播、双方接触（如有）、整体模仿等材料。

（三）“阿嬷手作”泰国商标风险处置：申请阶段及时阻断

“阿嬷手作”筹备拓展东盟市场时，发现核心品牌标识在泰国遭遇恶意申请。企业通过固定“阿嫲手作”在先使用证据，包括销售合同、发票、广告投放记录，整理品牌知名度材料，论证抢注商标高度近似、缺乏独创性。同时对接当地专业机构，向泰国商务部知识产权厅（DIP，商标主管机关）提出异议。公开报道显示，泰国商务部知识产权厅最终发出驳回通知书，驳回抢注人的商标注册申请。［3］

法律启示：商标监测的真正价值，是让企业在对方尚未取得稳定注册权时介入。申请或公告阶段的异议、意见提交通常比注册后的撤销和诉讼更直接，也更有利于控制成本。

三个案例分别对应介入晚、中、早三种情形——瑞幸案介入较晚、花西子案介入中期、“阿嬷手作”案介入较早；介入越早，可选程序越多、综合成本越低。

四、东南亚主要法域的商标程序与企业关注点

企业不宜把“东南亚市场”理解为一套统一规则。下表列示的是企业进行风险管理时最需要关注的程序特征，具体期限、表格、费用和证据形式仍应以申请或争议发生时的主管机关规则为准。

从比较法角度看，可以得出三点结论：

各国普遍重视申请日，但在不同法域中，未注册驰名商标、在先使用、商号、著作权、代理关系、申请人的恶意等因素中的一项或数项，可能构成驳回、异议、撤销或无效、诉讼中的法律依据，具体适用条件和证明标准以各国法律为准，不能简单理解为“只认注册、完全不认使用”。

公告、异议、答辩、上诉和使用维护期限差异明显，企业需要统一建立台账，再由当地代理按国别执行。

马德里体系能够集中提交和管理申请，但各指定国仍依据本国法独立审查，国际注册并不是一张自动覆盖所有目标市场的“全球商标证”。［10］

五、企业合规指南：出海前和发现抢注后分别怎么做

（一）出海前：把商标申请嵌入市场决策

将检索和申请前置到市场调研阶段。企业公开宣布出海、参加展会、接触当地经销商、开设跨境店铺或投放本地语言广告前，应至少完成初步检索和核心申请。

建立“国家—标识—类别”三维矩阵。国家层面区分立即进入、未来三年计划进入和持续监测市场；标识层面覆盖中文、英文、Logo、组合标识及当地语言名称；类别层面区分主营、关联和必要防御类别。

根据国家数量和案件复杂度选择单一国家申请或马德里国际注册。仅进入少数重点国家、申请存在复杂驳回风险时，单一国家申请更便于针对性处理；同时布局多个成员时，马德里体系有利于集中提交和管理。

利用《巴黎公约》六个月优先权，但不要把它误解为可以延迟布局的宽限期。优先权能够在符合条件时锁定较早申请日，却不保证目标国核准，也不能替代公开前的风险评估。

在经销、加盟、代工和代理合同中锁定权属。合同应明确商标及相关数字资产归品牌方所有，合作方及关联主体不得擅自申请；经授权代为申请的，应约定转让、违约责任、通知义务和合作终止后的移交机制。

（二）经营中：把监测和证据管理变成常态机制

持续监测目标国商标公告、近似申请、域名、平台店铺和社交媒体账号。品牌参加展会、公布出海计划或因短视频突然爆火时，应临时提高监测频率。

建立可以跨境使用的证据库，包括品牌创立和设计文件、国内外注册材料、首次使用记录、订单发票、物流单据、广告投放、平台页面、展会照片、媒体报道、消费者评价及与潜在抢注人的往来邮件。

保存证据时注意时间、主体和对应关系。仅有网页截图往往不足，应尽可能保留原始链接、后台数据、合同付款、商品实物和能够证明形成时间的材料，并根据争议国家要求办理翻译、公证或认证。

建立法定期限日历，至少覆盖补正、公告异议、答辩、上诉、续展、实际使用声明、不使用撤销风险及许可或转让登记。很多海外纠纷并非法律理由不足，而是企业错过了程序期限。

（三）已经发现抢注：按商标状态选择救济路径

1、尚处于审查或公告阶段：立即确认当地是否接受第三方意见或异议，先在期限内启动程序，再持续补充证据；同时评估提交自身核心商标和替代标识，避免全部经营方案被单一争议锁死。

2、已经完成注册：结合当地法评估无效宣告、撤销（含连续不使用撤销）、法院诉讼等救济路径，并核对代理人抢注规则、在先权利及各类理由的法定时效。不同国家对恶意和其他理由的期限限制并不相同，不能套用统一的“五年规则”。

3、已经出现平台投诉、仿冒经营或通关风险：商标程序应与平台申诉、网页和实物证据保全、消费者澄清、渠道应急及海关沟通并行，避免只处理权属案件而忽略正在发生的经营损失。

4、评估诉讼、谈判和换牌的商业成本：选择回购、许可或共存协议时，应核查商标权属、质押和争议状态，并明确国家、类别、许可范围、投诉撤回、域名和账号交接、历史责任及违约后果。

判断抢注恶意时，应重点寻找以下证据：

商业联系：对方曾是经销商、代理商、供应商、加盟商、前员工或商务洽谈对象；

整体复制：除文字外，Logo、字体、配色、包装、网站或门店形象也高度相似；

申请模式：对方批量申请多个外国品牌，或申请大量与自身经营无关的类别；

异常目的：申请后索取高价转让费、冒充官方渠道、销售仿冒品或反复投诉原品牌方；

时间关联：申请时间紧随展会、招商、平台起量或社交媒体爆火之后。

六、区域机制下的商标保护仍需逐国落地

RCEP等区域经贸安排促进了货物、服务和投资往来，但并未建立一套统一授予、统一异议和统一执行的东南亚商标权。企业在一个成员国取得注册，原则上不能自动覆盖其他成员国。

马德里体系为多国商标申请提供了集中提交、统一缴费和后续管理的便利，目前东南亚多个主要市场已加入该体系；但各指定国的国内法律仍决定保护范围、驳回理由、异议程序和使用维护要求。［10］

对准备进入东南亚市场的企业而言，应逐项守住三条底线：

权利先行：在品牌公开传播、招商和平台起量前，完成核心国家、核心标识和核心类别的检索与申请；

主体归一：确保商标、域名、平台账号和当地公司名称由企业或可控主体持有，避免长期掌握在个人、经销商或代理人名下；

证据不断：从品牌创立起持续保存设计、使用、销售、传播和合作证据，使企业在异议、撤销、诉讼和平台申诉中能够形成完整闭环。

对恶意抢注的法律救济，最终保护的是企业的在先品牌权益与公平竞争秩序。真正有效的出海知识产权策略，不是等每一场纠纷发生后再争取胜诉，而是通过前置检索、及时申请、持续监测、合同约束和证据管理，尽量让企业不必进入那场诉讼。

主要参考资料（上下滑动查看）

[1] 中国保护知识产权网、Tilleke & Gibbins｜瑞幸咖啡泰国商标纠纷相关资料

中国保护知识产权网案例库：《瑞幸咖啡商标侵权案胜诉——泰国山寨店被判赔偿超1000万元》

Tilleke & Gibbins, Tilleke & Gibbins Successfully Helps Luckin Coffee Enforce its Brand in Thailand with Historic Damages in Landmark Judgment, March 10, 2025

Tilleke & Gibbins, Thailand’s Court of Appeal Affirms Landmark Luckin Coffee Judgment, July 27, 2026

[2] 花西子印度尼西亚商标维权案件

浙江省知识产权保护中心：《花西子印尼商标维权案件》，2025年6月23日

Rouse, Rouse wins bad faith registrations battle, April 3, 2025

[3] “阿嬷手作”泰国商标风险处置相关资料

中国保护知识产权网：《广西南宁市知识产权保护中心构建面向东盟的海外知识产权保护体系》，2025年9月4日

[4] 印度尼西亚商标法律

WIPO Lex, Law No. 20 of 2016 on Trademarks and Geographical Indications（印度尼西亚《2016年第20号商标和地理标志法》），2016年11月25日

[5] 泰国商标法律

WIPO Lex, Trademark Act B.E. 2534 (1991), as amended up to Trademark Act (No. 3) B.E. 2559 (2016)，最新修订至2016年7月28日

[6] 越南2025年知识产权法修正案相关规则

越南政府法律文件数据库：Law No. 131/2025/QH15 – Law Amending and Supplementing a Number of Articles of the Law on Intellectual Property，2025年12月10日发布，2026年4月1日起生效

越南政府公报：Law No. 131/2025/QH15 – Law Amending and Supplementing a Number of Articles of the Law on Intellectual Property，2025年12月10日发布，2026年4月1日起生效

[7] 新加坡商标异议程序

新加坡知识产权局（IPOS）, Opposing a Trade Mark Application Filed in Singapore，最后更新：2025年10月23日

[8] 菲律宾商标异议及实际使用声明规则

WIPO Lex, Intellectual Property Code of the Philippines (Republic Act No. 8293), 2015 Edition，2015年版，修订内容截至2013年3月22日

菲律宾知识产权局（IPOPHL）, Trademark Maintenance

[9] 马来西亚商标异议程序

马来西亚知识产权局（MyIPO）, Chapter 9: Opposition Proceeding & Grounds of Opposition

[10] 马德里商标国际注册体系

世界知识产权组织（WIPO）, Madrid System Members

[11] 《保护工业产权巴黎公约》

世界知识产权组织（WIPO）, Summary of the Paris Convention for the Protection of Industrial Property (1883)

免责声明：本文基于截至2026年8月的公开法律信息撰写，仅供一般参考，不构成针对任何国家、企业或案件的正式法律意见或建议。各国法律、行政规则及线上程序可能调整，具体业务请结合目的国最新规则咨询具备执业资质的专业人士。

（来源：深圳知识产权保护中心，作者：深圳海外知识产权保护（新加坡）工作站、深圳联知慧邦科技有限公司）

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